Snack Point: Markenpräferenz und Käuferverhalten am POS Tankstelle

Der POS Tankstelle hat sich in den letzten Jahren zum unverzichtbaren Distributionskanal für Mitnahmeprodukte entwickelt. Allen voran sind es kleine Snacks, FMCG und Getränke, die bei Autofahrern besonders begehrt sind. Wie „mobile Snacks“ Verkaufserfolge im Absatzkanal Tankstelle erlangen können, dokumentiert die neue POS-Studie Snack Point. Die MAIRDUMONT-Marktforschung hat Kaufkriterien, Einkaufsverhalten, Markenpräferenzen und Wettbewerbsbeziehungen der wichtigsten Produktgruppen und Einzelmarken analysiert.

Von der Zapfsäule zum Supermarkt – so lautet für viele Tankstellen die Entwicklungs- und Erfolgsgeschichte der letzten Jahre. Der „mobile Snack“ ist für weite Bevölkerungskreise die tägliche Realität. Essen wird häufig vor, während oder mitten in Mobilitätsphasen eingenommen. Die begleitenden Point-of-Sales liegen entlang der Mobilitätsrouten und für das Verkehrsmittel Nr 1, das Auto, kommen die Tankstellen als bevorzugter Einkaufsplatz infrage.

Die MAIRDUMONT-Marktforschung hat das Käuferverhalten an diesem wichtigen POS untersucht und die Ergebnisse für Marketing-Entscheider aufbereitet. MAIRDUMONT ist Marktführer für Reise- und Freizeitmedien in Europa. Das Medienunternehmen ist selbst mit seinen Falk-Produkten (Stadtpläne, Auto- und Reiseatlanten) seit vielen Jahrzehnten am POS Tankstelle aktiv und baut daher auf eine langjährige Vertriebskompetenz. Darüber hinaus versteht sich die Marke Falk als Partner für Werbetreibende mit der Zielgruppe Autofahrer und Tankstellenkäufer. In den Falk-Printobjekten, auf der Website Falk.de und im Falk Mobile Navigator werden Marketinglösungen für diese Zielgruppen angeboten (Kunden sind unter anderem Nestle, Pernot Ricard, Warsteiner und Volkswagen).

Die wichtigsten Studienergebnisse im Überblick:

Kaufkriterien
Zusammengefasst lautet die Strategie für einen erfolgreichen Tankstellen-Snack: Gut schmecken muss er, praktisch verpackt sein, einfach handhabbar und schnell verwertbar. Dahinter stehen die Kundenwünsche nach einem unkomplizierten Genuss während der Autofahrt.

Einkaufsverhalten
Die Kernzielgruppe der Snackkäufer am POS Tankstelle sind keine Impulskäufer. Eine Mehrheit entscheidet bereits während der Autofahrt, dass an der nächsten Tankstelle ein Snack gekauft wird. Auf diese grundsätzliche Entscheidungsstufe folgt die zweite Kaufphase, nämlich die konkrete Produktauswahl im Kassenbereich. Eine ganzheitliche Verkaufsförderung im Distributionskanal muss demnach auf beide Entscheidungsebenen einwirken. Dabei liegt das größte Potenzial in der Mobilitätsphase. Hier bieten sich Möglichkeiten für eine weitgehend konkurrenzfreie Positionierung des Produktes, während an der Kasse ein hoher Kommunikationswettbewerb mit Displays, Platzierungen und Abverkaufsmaßnahmen vorherrscht.

Markenpräferenzen
Die Offenheit für neue Angebote ist am POS Tankstelle sehr hoch. Neue Produkte haben eine gute Chance, müssen allerdings gegen eine Vielzahl etablierter Wettbewerber antreten. Das Spitzenfeld setzt sich aus bekannten Marken zusammen, bei denen Produkte mit unkomplizierter und praktischer Verwendung punkten. Das entspricht den relevanten Kaufkriterien der Konsumenten. Für die wichtigsten Einzelmarken sind Merkmale wie Sympathie, Bekanntheitsgrad, Geschmackserlebnis und Preis-/Leistungsverhältnis abgefragt.

Wettbewerbsbeziehungen
Die Studie bietet direkte Gegenüberstellungen von Produktgruppen (Süße Snacks, Herzhafte Snacks, Eis, Bonbons), konkurrierenden Absatzkanälen (Tankstelle, Supermarkt und Fast-Food-Kette) sowie von Einzelmarken (Bifi, Knoppers, McDonalds, Chio Chips, KitKat, Corny Riegel,...). Aus den Vergleichen einzelner Produkte lassen sich Defizite, USPs und Komplementärbeziehungen entwickeln. Als Praxisbeispiel kann der USP von Snickers angeführt werden. Der Schokoriegel gilt in Relation zu seinen direkten Konkurrenten als besonders sättigend und vollwertig. Deutlich ablesbar sind auch Potenzialzielgruppen, wie zum Beispiel die Käufer von Herzhaften Snacks. Wer gern nach Chips oder Salami-Snacks greift, ist anfällig für eine Abwanderung von der Tankstelle zu Fast-Food-Alternativen (Burger King, McDonalds,...).

Weitere Informationen und Individualauswertungen für Marktsegmente, Produktgruppen und Einzelmarken können abgefordert werden bei:
MairDumont Media, Thorsten Gerke, Tel. 0711 4502-1014, t.gerke@mairdumont.com.

Über MairDumont Media
MairDumont ist Europas führendes Medienhaus für Reise- und Freizeitmedien. Zum Portfolio zählen Marken wie Falk und Marco Polo. Weiterhin gehören Unternehmen wie der Karl Baedeker Verlag, der DuMont Reiseverlag, HB Verlag, die Varta Führer GmbH, Hallwag Kümmerly+Frey, der Kompass Verlag und Falk Marco Polo Interactive zur Firmengruppe. Der Geschäftsbereich „Media“ hat sich auf kundenorientierte und innovative Lösungsansätze spezialisiert. Mit den Markenwelten von Marco Polo, Baedeker, Falk, DuMont, Kompass und HB Bildatlas, erreicht das MairDumont Portfolio über 340 Millionen Online-Kontakte pro Jahr und 150 Millionen Print-Kontakte. Hauptsitz von MairDumont ist Ostfildern bei Stuttgart.

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