IFAK-Institut analysiert Werbeträgerleistung von High-Interest-Medien – Neue Leistungsstudie belegt Werbewirkung, Qualität und Funktion der Gattung

Der Trend zur Individualisierung der Gesellschaft und zur inhomogenen, flexiblen Mediennutzung beschäftigt die Mediaplanung seit vielen Jahren. Vor diesem Hintergrund wächst das Interesse an zielgruppenfokussierten High-Interest-Medien. Ihre pointierte Planbarkeit ist einzigartig unter den Print-Werbeträgern. Medienfunktion, Medienqualität und Werbewirkung wurden anhand von Kampagnenbeispielen (Nestle, Deutsche Telekom, Klosterfrau Melissengeist,...) durch das IFAK-Institut getestet.

High-Interest-Werbeträger stehen an der Spitze der zielgruppenfokussierten Mediaplanung. Ihre Positionierung lautet „Ein-Thema-Ein-Nutzen“ und damit bedienen Sie professionell ein Kernbedürfnis ihrer Leser. Hinter diesem erfolgreichen Konzept stehen Printobjekte, die in Millionenauflagen gedruckt werden: Stadtpläne, Reiseführer, Autoatlanten, City-Guides, Reiseatlanten, Hotelführer,... Als Werbeträger treten Sie durch eine langfristige, mehrfache und aktive Nutzung in der Zielgruppe hervor. Sie bieten Werbetreibenden kreative Anzeigen- und Beilagenplatzierungen in nicht ganz alltäglichen Formaten.

Das von MairDumont beauftragte IFAK-Institut bescheinigt den High-Interest-Medien in seiner Analyse eine ausgeprägte Informations- und Orientierungsleistung sowie eine hohe Markenkraft. Letzteres beruht vor allem auf den jeweiligen Titelmarken wie zum Beispiel Marco Polo, Falk, Baedeker oder HB Bildatlas. Sie genießen Vertrauen, Glaubwürdigkeit und hohe Sympathie. Ein Umfeld, in dem Werbung qualitativ ausgezeichnete Wirkungspotenziale entfalten kann.

Das schlägt sich positiv in der Anzeigenwahrnehmung nieder. Die im Rahmen der Studie ermittelten Wahrnehmungschancen von Anzeigen liegen bei 68% bei den Reiseführern, 70% bei Stadtplänen und 67% bei Bildatlanten. In der gestützten und konkreten Erinnerung an einzelne Anzeigenmotive lassen sich vergleichbar gute bis sehr gute Werte erzielen 63% (Reiseführer), 67% (Stadtpläne) und 63% (Bildatlanten).

Interessant ist, dass diese Werte sowohl bei Objekten mit Exklusivanzeigen als auch bei Objekten mit mehreren Anzeigen gelten. Beim Marco Polo Reiseführer beispielsweise ist nur eine Anzeige pro Ausgabe integriert, was die exklusive Wahrnehmungschance der Botschaft erhöht. Aber auch beim Falk Stadtplan mit drei getesteten Formatanzeigen hat die Mehrheit aller Leser alle drei Motive wahrgenommen. In der Praxis kann von einer weiteren Zunahme der Werbewirkung ausgegangen werden, da High-Interest-Medien über längere Zeiträume intensiv genutzt werden, beispielsweise für die Dauer eines Urlaubs.

Die Betrachtung der High-Interest-Medien wurde um einen direkten Vergleich mit einem General-Interest-Titel (Reiseteil des Stern) und einem Special-Interest-Titel (GeoSaison) erweitert. Im direkten Vergleich der Zeitschriften mit einem Reiseführer, zeigen sich interessante Ergebnisse in der Leserwahrnehmung: Sympathie, Markenkraft, Vertrauenswürdigkeit und Modernität liegen beim High- bzw. Special-Interest-Produkt deutlich höher als beim General-Interest-Titel mit Reiseteil. Diese Ergebnisse sind besonders interessant für Branchen, in denen seriöse und vertrauensbildende Kommunikation hohen Stellenwert besitzt. So können beispielsweise die krisengeplagte Reisebranche oder Unternehmen der Finanz- und Versicherungsbranche vom glaubwürdigen und vertrauensvollen Werbeträgerimage profitieren. Auch Anzeigen mit einem engen thematischen Bezug zum High-Interest-Medium sehen die Befragten als willkommene Angebotsinformation im Werbeträger.

Weitere Informationen können abgefordert werden bei:
MairDumont Media, Thorsten Gerke, Tel. 0711 450-21014, t.gerke@mairdumont.com.

Über MairDumont Media
MairDumont ist Europas führendes Medienhaus für Reise- und Freizeitmedien. Zum Portfolio zählen Marken wie Falk und Marco Polo. Weiterhin gehören Unternehmen wie der Karl Baedeker Verlag, der DuMont Reiseverlag, HB Verlag, die Varta Führer GmbH, Hallwag Kümmerly+Frey, der Kompass Verlag und Falk Marco Polo Interactive zur Firmengruppe. Der Geschäftsbereich „Media“ hat sich auf kundenorientierte und innovative Lösungsansätze spezialisiert. Mit den Markenwelten von Marco Polo, Baedeker, Falk, DuMont, Kompass und HB Bildatlas, erreicht das MairDumont Portfolio über 340 Millionen Online-Kontakte pro Jahr und 150 Millionen Print-Kontakte. Zu den Key-Accounts zählen u.a. Dr. Oetker, TUI, Nestle, Nissan, Sony, Volkswagen und HRS. Hauptsitz von MairDumont ist Ostfildern bei Stuttgart.

Über IFAK
Das IFAK-Institut wurde im Jahr 1958 in Wiesbaden als Full-Service-Institut gegründet und gehört damit zu den Markt- und Meinungsforschungsinstituten „der ersten Stunde“ in Deutschland. 1993 wurde das Institut von den jetzigen Inhabern, Dipl. Psych. Jens Winicker und Dipl. Psych. Martina Winicker, übernommen. IFAK arbeitet bis heute als unabhängiges und privat geführtes Institut. Für das Geschäftsjahr 2004 betrug der Umsatz ca. 10 Millionen Euro. Das Institut rangiert damit unter den ersten 10 Instituten von insgesamt ca. 250 beim BVM registrierten Instituten. IFAK ist Mitglied des ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute). Gemeinsam mit anderen inhabergeführten, unabhängigen Instituten ist IFAK im Verbund Intersearch international vernetzt. Darüber hinaus besteht eine Firmenmitgliedschaft beim BVM sowie persönliche Mitgliedschaften.

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